Про образование
Образование — это последнее, что помогло мне в работе. Российское журналистское образование очень теоретизированное и заточено на филологическую часть, изучение литературы. Например, в США тебя сразу отправляют на практику, и ты учишься репортёрскому ремеслу. У нас, к сожалению, такого нет.
Провисают кадры в лайфстайле и в онлайн-журналистике, выпускающие редакторы, редакторы соцсетей. Эти позиции приходится осваивать с нуля, потому что негде получить опыт. Ребятам часто не хватает скорости мышления и обработки информации.
Какие скиллы нужно прокачивать, чтобы быть востребованным специалистом:
Я советую выучиться на маркетолога. Часто бывает так, что маркетинговое образование помогает креативно и нестандартно подходить к редакторской работе. Оно стимулирует трёхмерное мышление, когда ты смотришь на проблему с разных сторон и находишь разные подходы.
Личная жизнь
Карьера в биографии ведущей стояла на первом месте. Проект под названием «муж и дети» она отложила на дальнюю перспективу, да и вообще личную жизнь всегда держала в тайне.
Сейчас на светских мероприятиях автор передачи «Русские норм!» появляется в компании сослуживцев. Нет никакой информации касательно отношений с противоположным полом. В «Инстаграме» и «Фейсбуке» (соцсети запрещены в РФ, они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской) она часто выставляет фото с путешествий.
Свободное время карьеристка посвящает спорту. Любит кататься на велосипеде, но считает это занятие бессмысленным. Для того чтобы дать нагрузку организму, нужны как минимум трехчасовые тренировки.
Поэтому Осетинская предпочитает бег. В интервью она сообщила, что этот вид спорта оптимален для одиночек, а для Елизаветы — еще и возможность прочистить голову. Кроме того, она часто участвует в марафонах, даже получает медали.
Как устроен «РБК Pro»
В проекте над контентом работает около десяти человек. Из них часть работают с ключевыми партнерами проекта – среди них крупные консалтинговые компании вроде BBCG, PwC, Bain&Company, BCG, BDO и прочие, а также юридические компании, интеграторы и другие.
С колонками работают четыре редактора. Разделения, кто и сколько колумнистов ведет, нет. У каждого редактора свой пул экспертов – несколько десятков. Как правило, если эксперт начинает работать с одним редактором, он продолжает работать с ним и в дальнейшем. Хотя есть эксперты, которые «скачут» от редактора к редактору. Это не очень удобно, особенно в случаях, когда спикер, которому один редактор сказал «нет», идет с той же темой к другому редактору. Чаще всего такая схема не работает, хотя из правил есть исключения.
У нас есть три способа представления материалов – мнение, статья и статья с виджетом. Если компания присылает масштабное и интересное исследование в формате pdf, то мы оформляем его как статью с виджетом (то есть публикуем подводку и само исследование полностью). Если эксперт присылает колонку, то можем оформить ее как «Мнение» или «Статью».
В формате «Мнение» вверху указывается имя эксперта, внизу – должность и фото с пометкой о том, что редакция может не разделять его позицию. Этот формат подходит для материалов с ярко выраженной авторской позицией, которые содержат оценочные суждения. Конкурентов в своих колонках эксперты, конечно, критиковать не могут. Потому что в суд мы не хотим.
В формате «Статья» имя автора и должность компании указывается дважды. Его мы выбираем для материалов, написанных более сухо и четко. К примеру, для how to-контента.
Сейчас у нас много колумнистов, поэтому довольно сложно кого-то выделить. В последнее время регулярно присылают колонки эксперты из группы компаний «Ланит», из IT-холдинга TalentTech, из TTISI Россия.
Эксперты, которые остаются с нами надолго, понимают отличие маркетинга от PR. Они пишут материалы не о себе, а для бизнеса. Давая качественные советы и инструкции коллегам, помогая им перенастроить свои бизнес-процессы, найти какие-то ноу-хау для увеличения прибыли, они одновременно заявляют о себе.
Эксперты, с которыми нам приходится расстаться, пытаются в каждой строчке колонки «продать себя подороже». Однако реклама многих раздражает. Если текст полезен, бизнесмен запомнит, кто его написал, и будет знать, к кому обращаться в случае необходимости. Если же эксперт просто нахваливает себя, это вызывает раздражение даже у редактора и тем более у читателя, который заплатил за качественный контент.
Хороший колумнист:
- Имеет авторский стиль.
- Оперирует информацией, не найденной в интернете, а полученной на практике.
- Умеет последовательно и структурировано излагать свои мысли.
- Понимает, что любые общие фразы в тексте должны быть подтверждены статистическими данными.
Бывает так, что эксперт берет тему в работу, а потом понимает, что у него недостаточно фактуры и мыслей. Тогда он может связаться с редактором и предложить другую тему. Это намного лучше, чем выдавливать из себя что-то невразумительное.
Бывает, что эксперт берет тему и пропадает с радаров на полгода, а когда возвращается с колонкой, тема уже написана кем-то другим. Всегда лучше присылать материал заявленной тематики в течение 2-3 недель.
«Не должен сомневаться в том, о чём врёшь»
— Как после работы на ВГТРК ты оказался в Чехии?
— В Прагу я поехал, потому что писал книгу про российскую пропаганду — хотел поговорить с Виктором Кульганеком, с которым мы работали на ВГТРК. Он был главным режиссёром «России 24» в 2014-м, а потом эмигрировал. Я сел в самолёт, прилетел в Прагу, пришёл к нему на работу — а это «Радио Свобода». Спрашиваю: «Через тебя же все материалы проходили — крымские и донбасские. Как они тебя взяли сюда?» — «Я не имел к ним никакого отношения, — отвечает. — Я прошёл детектор лжи!» Смог, получается, обмануть этот детектор.
Он познакомил меня со своим начальником Кенаном Алиевым, который добился финансирования для будущего телеканала RL «Настоящее Время»*, и мы поговорили: «Не хочешь у нас работать? Будешь делать то же самое, что умеешь делать». Кенан, а затем и босниец, президент RFE/RL того времени, в лоб говорили: «Ребята, мы очень сильно недооценили роль телевидения. А когда увидели, как работает российское телевидение, все просто присели — и в конгрессе, и в центральном офисе. Мы хотим, чтобы что-то такое у нас было». Решение это было после ситуации в Донбассе и присоединения Крыма. Телевидение они делать не умели, поэтому позвали нас, меня в том числе.
- Александр Орлов
Так я стал создателем и шеф-редактором центральноазиатской новостной программы. Людей, правда, в подчинение дали меньше, чем обещали, — пять региональных корреспондентов и три человека рядом со мной в Праге: ведущая, монтажёр и продюсер. Было тяжело, но у меня были какие-то иллюзии. Мне поначалу казалось, что я демиург: в программе будут хорошие репортажи — это самое главное.
Понятно, что, если ты соглашаешься на условия «сделайте пропагандистский канал», то на тебя сразу накладывают обязательства. Сначала, к примеру, ты отвечаешь на тысячу каких-то вопросов. Меня не просто тестировали, а проверяли на лояльность, на детекторе лжи — для этого специально отводили в посольство. Там буквально ветераны ЦРУ. Разумеется, ни на каком ВГТРК такое и представить нельзя. В России, если ты в госкорпорации работаешь, то в частной жизни можешь думать, что хочешь: в принципе, можешь быть каким угодно либералом, спорить с начальством и быть уверен, что никаких последствий не будет. Там ты должен быть убеждён в том, что делаешь.
А потом оказалось — то же самое. Оказалось, там всё ещё жёстче… И качество корпоративной культуры… Она предполагает: если ты врёшь, ты ещё и не должен сомневаться в том, о чём врёшь.
Детство и юность
Журналистка родилась в столице 3 мая 1977 года. Ее отец Николай Иосифович посвятил жизнь преподаванию в Национальном исследовательском институте имени Ивана Михайловича Губкина.
Елизавета окончила школу № 1543. Сложившиеся устои в учебном заведении сильно повлияли на характер будущhttps://www.facebook.com/elizaveta.osetinskayaего редактора. Здесь поощрялись свободомыслие и нестандартное мышление. Учащиеся беспрепятственно высказывали свое мнение, не ощущая себя загнанными в рамки.
Девочка, кроме школы, посещала дополнительные секции. Уже в детстве Осетинская была активной — занималась спортом и играла на музыкальном инструменте. Но больше ее привлекали гуманитарные науки. Она изучала иностранные языки и демонстрировала качества, необходимые для профессии журналиста.
Сильно сказалось на мировоззрении школьницы и то время, которое совпало с ее взрослением. Начало 90-х годов пришлось на подростковый период. Лизе было 14–15 лет, тот возраст, когда хочется мечтать и блистать. Но ей приходилось считать деликатесом гуманитарную тушенку и носить одежду, выданную по талонам.
Впрочем, раскол СССР для юной девушки означал не только появление джинсов и кроссовок. Елизавете 1992 год принес понимание, для чего нужны деньги. Конечно, семья преподавателя довольствовалась средним достатком, не бедствовала. Однако Осетинская уяснила одно: если есть здоровье и молодость, значит, всего можно достигнуть.
Однако в силу юного возраста, а также советского образования она мало понимала особенности экономических процессов. Идея углубиться в это захватила школьницу. Поэтому объяснимо, что, имея задатки журналистки, она выбрала для поступления экономический факультет МГУ.
Правда, истинное призвание проявилось еще в студенческие годы. Тогда будущая ведущая начала трудиться в «Росбизнесконсалтинге» в должности корреспондента. Учитывая, что издание было с экономическим уклоном, пригодились и знания, полученные в университете, и врожденный талант к журналистике.
За год до получения диплома Елизавета перешла в издание «Сегодня», одновременно создавая контент для журнала «Итоги».
Окончание университета позволило Осетинской искать уже серьезное место работы. Речи о том, чтобы рассматривать вакансии по специальности, не было: уже в молодости она понимала, что хочет связать жизнь со СМИ.
Образование в биографии редактора — важный аспект. В 2005 году Елизавета получила диплом MBA. Тема ее исследования (о свободе слова в печатных СМИ) актуальна и сейчас. Позднее, уже в зрелом возрасте, Осетинская на год уехала для повышения квалификации в Стэнфордский университет.
«Не позволять врагам называть их фашистами»
— А на работе как это всё отражалось?
— Проблемы начались вместе с широкомасштабной войной в Сирии: военная цензура, темники какие-то — как в Москве. Буквально — Океания и Остазия в каждом выпуске меняются местами.
В сентябре, кажется, 2016 года, меня неожиданно вызвали с претензией: я где-то в выпуске назвал членов «Аль-Каиды»*** террористами, а террористической группировкой её стало нельзя называть.
Также по теме
Редактор сайта московского бюро «Радио Свобода» о читателях: это так называемая демшиза
Редактор сайта московского бюро «Радио Свобода»* Елена (имя изменено по просьбе героя публикации) рассказала о читателях и о работе в…
Я спрашиваю: «Как же ваши башни-близнецы?» «Они были 15 лет назад, — отвечают, — а сейчас всё поменялось. Так что вы обязаны следовать рекомендациям, которые из центрального офиса присылают».
И началось… «Зачем ты сказал «террористы»? — «Чтобы обозначить, с кем война идёт…»
Нельзя было ничего говорить: ни «мусульмане», ни «шииты», ни «сунниты», ни «езиды», ни «христиане» — ничего. Нет «Аль-Каиды», нет ИГИЛ**** — только повстанцы. Все — повстанцы. И всех их беспощадно убивают ужасные русские бомбы — химические в основном. Объясняешь, что повстанцы — это в современном русском языке более чем позитивное определение. Нет. Шиитов, справедливости ради, иногда можно (и даже нужно) было называть террористами.
Это конкретные указания из центра, которые визировались местным президентом в Праге. В 2015 году я застал внутрипражскую полемику по поводу Донбасса. Украинская редакция настаивала только на «террористах» или «оккупантах», а в русских редакциях всё же хотели как-то мягче: «сепаратисты» или даже ласково — «пророссийские боевики». В конце концов и в центре, и пражский менеджмент согласились на «боевиков». На донбасских же «повстанцев» не согласились, ибо слишком положительная коннотация на русском.
Был сюжет с Украины. К сюжету из детского лагеря батальона «Азов», где дети с руной «волчий крюк» на курточках занимаются военно-полевыми играми, я сделал анонс с заголовком «От сердца к солнцу. Под Киевом открыли нацистский пионерский лагерь». Им были недовольны все, а в украинской редакции тогда потребовали меня уволить.
«Ты неправ, ты неправ, — говорил мне тогда коллега Майкл, вице-президент, кстати, RL. — Немного такого «национал-социализма» всё-таки нужно Украине, иначе им не победить. С нашей стороны главное — держать это под контролем и не позволять врагам называть их фашистами. Они патриоты, пусть даже ультрапатриоты, но ни в коем случае не нацисты, как ты их назвал тут».
То есть тезис простой: это не нацисты, это патриоты. Если мы говорим, что это фашисты, мы льём воду на мельницу российской пропаганды.
Доходило до безумных мелочей. Я пишу подводку к сюжету, там такая общередакционная программа Octopus… Прибегают: «Что у тебя в эфире?» Оказывается, в черновике что-то слишком вольное себе позволил: написал, пошутил, потом удалил. Но даже за черновиками к подводкам следят и нервничают.
Почему сотрудники терпят? После очередного какого-то скандала — его свидетелями стали мы с коллегой, имя которого тогда было на слуху, — вышли с ним выкурить по сигарете и он сказал: «Ты прав, это цензура в чистом виде. Но, если понадобится, я готов три раза в день делать минет Кенану, лишь бы не оказаться на 40 тыс. зарплаты».
Как автору работать с «РБК Pro»
Обычно эксперт сам предлагает 3-5 тем, на которые готов написать колонки. Редактор выбирает, какие из них подходят. Мы отталкиваемся от того, что эксперты бывают на отраслевых конференциях, общаются с коллегами по цеху, преодолевают трудности в работе. В общем, знают, какие проблемы беспокоят участников их рынков.
Однако нам важно, чтобы темы не были рекламным. Если одна компания, к примеру, предоставляет другим услуги ведения бухгалтерии, она не может рассказать о том, почему ведение финансовой отчетности выгоднее всего отдавать на аутсорсинг
После того как редактор одобрит одну из тем, эксперт присылает план материала. Редактор помогает скорректировать его. Часто эксперты, к примеру, забывают, что у нас b2b-проект и начинают предлагать b2c-темы. Например, хотят написать, почему каршеринг выгоднее, чем покупка автомобиля. Тогда как нам, образно говоря, интереснее тренды на рынке каршеринга в 2020 году.
Дедлайнов у нас нет. Мы назначаем дату выхода материала, когда текст уже полностью готов к публикации. Очень немногим экспертам удается сразу написать материал, который не требует доработки. Обычно, когда материал приходит в первоначальном варианте, редактор просит прояснить непонятные моменты, может запросить какую-то статистику или задать дополнительные вопросы.
Например, эксперты часто забывают указывать в текстах, откуда берут те или иные цитаты или цифры. Редактор может подсказать, какую информацию добавить, чтобы текст стал полезным и интересным.
Объем материалов обычно составляет 5-8 тысяч знаков. Мы просим спикеров не присылать материалы более 10 тысяч, потому как такие материалы готовы осилить отнюдь не все читатели.
Журналистика
Через год после окончания университета ведущая получила предложение от недавно открывшегося издания «Ведомости» и уже в 2000 году заняла должность заместителя редактора. Впрочем, ненадолго: через год возглавила отдел.
Карьерный путь в газете оказался стремительным. В 2004 году выпускница МГУ получила новое назначение — стала шеф-редактором. Затем некоторое время управляла организацией, замещая ушедшую в декрет Татьяну Лысову.
Старания и стремления Осетинской вызвали положительный эффект. Рейтинг газеты повышался, а ее личность стала известной и в других СМИ. Журналистку приглашали на телевизионные и радиопрограммы. Небольшой промежуток времени Елизавета Николаевна под псевдонимом Миссис Каранд’Аш примеряла амплуа эксперта в передаче Глеба Павловского «Реальная политика» (совместный проект «Ведомостей» и «Эха Москвы»).
Впрочем, этот опыт на телевидении оказался отрицательным. Передача подверглась критике, случались даже акции протеста. В прессе возникали утверждения, что в эфире происходит навязывание зрителям культа Кремля. Достоверно не известны причины ухода Миссис Каранд’Аш из проекта. Версий несколько, включая и то, что руководство «Ведомостей» не хотело, чтобы редактор становился медийным лицом газеты.
В 2011 году журналистка получила невероятное предложение от русской версии американского журнала Forbes. Конечно, она согласилась, хотя коллеги из «Ведомостей» сильно сожалели об уходе Елизаветы из газеты. Популярность ее фигуры после перехода в другое издание только возросла. В качестве эксперта она посещала конференции и семинары по экономике.
А в 2014 году дочь Николая Иосифовича стала частью медиакомпании «РБК». Тогда подконтрольная Михаилу Прохорову организация славилась тем, что правдиво освещала происходящие события в России. Независимый подход открыл новой сотруднице перспективы для самореализации.
Однако уже через 2 года компания стала ощущать давление со стороны властей. Трое специалистов, включая Осетинскую, сложили полномочия из-за изменений редакционной политики.
Сейчас у Елизаветы два собственных проекта. Она берет интервью на ютьюб-канале в передаче «Русские норм!». Также выпускница МГУ стала основателем The Bell — интернет-издания, специализирующегося на рассылке новостей.
Среди гостей «Русские норм!» — российские бизнесмены и общественные деятели, которые делятся с подписчиками политическими взглядами и историями бизнес-успеха. Первым гостем видеоинтервью стал основатель мобильной версии «Ютьюба» Андрей Дороничев.
За время существования канала Осетинская успела пообщаться со многими известными личностями — Кариной Добротворской, Сергеем Галицким, Михаилом Фролкиным, Сергеем Гуриевым, Алексеем Навальным (внесен Росфинмониторингом в список лиц, причастных к экстремистской деятельности или терроризму).
Весной 2020 года журналистка перенесла съемочную площадку в свою квартиру. На ее проект «Русские норм!» ситуация с коронавирусной инфекцией более никак не повлияла.
С начала 2020 года ведущая взяла интервью у Бориса Акунина, Евгения Чичваркина, Андрея Кривенко.
Конечно, ситуация в Республике Беларусь не оставила Осетинскую равнодушной. Вместе с Олегом Цывинским она пыталась выяснить дальнейшие перспективы экономики дружественной страны.
Как я попал в модную журналистику
Я приехал в Москву из Петрозаводска в 2003 году. Там я учился три года на политолога, но заскучал — и перепоступил на журфак МГУ на заочное отделение. Сначала были какие-то мытарства: я работал музыкальным корреспондентом, ходил по бесконечным концертам. Но моя карьера в глянце началась в конце 2005 года, когда в Россию пришёл журнал InStyle.
Я любил моду, мне нравилось покупать мужские журналы и разглядывать ботинки, пиджаки, я хотел работать с чем-то подобным. Через знакомых меня позвали в InStyle — и так мне пришлось заниматься женской модой. На своё первое собеседование в InStyle с Ольгой Михайловской я пришёл сырым, без опыта и публикаций по теме. Сказал, что забыл публикации, и пообещал отправить позже. Написал их задним числом — публикации всем понравились, и меня позвали на работу.
Нужно было самим находить языковую форму, чтобы публикации не звучали убого и не напоминали журнал «Колхозница» 1984 года.
Ремесленные лайфхаки
Если не знаете, как построить фразу, ставьте тире. Оно часто очень спасает.
По большей части работает интуиция. Мы делали круглый стол в журнале «Афиша» и говорили про «модный» язык и каким он должен быть. Пришли к такому выводу — либо вы его чувствуете, либо нет
У вас должно быть чувство вкуса.
Главному редактору важно уметь складывать слова в предложения, быть пишущим, но это не обязательно. В первую очередь надо, чтобы человек мыслил структурно и имел креативный потенциал.
Как попасть в пул «РБК Pro»
Авторы, как раньше, так и сейчас, приходят к нам тремя путями:
- Редакторы сами связываются с представителями компаний-лидеров рынка, а также с известными экспертами в своих отраслях и просят их присылать колонки.
- Работает «сарафанное» радио, PR-специалисты или сами эксперты пишут нам напрямую, предлагая колонки.
- Редакторы оставляют запросы на Pressfeed.
О последнем – подробнее. Сервисом Pressfeed я пользуюсь около года. Узнала о нем от коллег-журналистов.
Первый раз попробовала, когда пришла в «РБК Pro» на должность редактора. Передо мной тогда поставили задачу сдавать две экспертные колонки в день. Я переехала в Москву из Петербурга, и у меня не было пула колумнистов. Поэтому сначала я отправила запросы в крупные компании в своих отраслях с просьбой писать нам материалы, потом связалась с экспертами, которых знала по прошлой работе и теми, информацию о которых нашла в открытых источниках. Параллельно написала запрос на Pressfeed.
На меня сразу посыпались отклики. Многие были нерелевантны, их пришлось отсеять, но еще больше через платформу пришло, действительно, хороших экспертов. Благодаря именно Pressfeed ко мне пришли крупные PR-агентства, например PR Partner.
Со многими я работаю до сих пор. Одни присылают колонки регулярно, другие разово. Например, пишут материал на волнующую проблему – допустим, про то, как на том или ином рынке отразится новый закон, – и уходят. Мы, конечно, заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве с экспертами.
Нам важно, чтобы колонки писали настоящие профессионалы в своих отраслях. Мы стараемся оградить читателей от статей, представляющих собой нарезки цитат мыслителей из интернета
Поэтому каждого эксперта тщательно проверяем.
Нам подходят:
- руководители отделов и топ-менеджеры крупных компаний, названия которых у всех на слуху;
- эксперты, имеющие обширный опыт работы в своей сфере, желательно на руководящих должностях крупных, в том числе консалтинговых компаний;
- представители пока не слишком известных, но уже зарекомендовавших себя на рынке компаний. Возможно, компания молодая и работает в такой узкой нише, как телематика, допустим, но в нее вложился Сбербанк. Тогда спикер от этой компании, конечно, может написать нам колонку.
Обычно перед согласованием темы эксперт присылает нам информацию о себе. Первым делом мы изучаем сайт компании, которую он представляет. Смотрим, когда он создан. Сайт, написанный в 2019 году, вряд ли вызовет доверие. И у нас, и у наших читателей.
Потом заходим в разделы – «О компании» и «Партнеры». Выясняем, сколько компания существует на рынке, чем занимается, какие у нее есть заказчики. Ищем упоминания о ней в деловых СМИ.
Какие нюансы возникают при работе с Pressfeed
Если брать в целом, сервис помогает мне:
- Делать так, чтобы о нашем проекте знали как можно больше экспертов, которые потенциально могут быть и нашими читателями.
- Получать качественные материалы от специалистов по темам, которые волнуют участников рынка.
- Выстраивать долгосрочное сотрудничество с экспертами и PR-агентствами, каждое из которых имеет пул экспертов в разных отраслях.
Некоторая трудность и, конечно, одновременно радость – в нашей собственной репутации. Очень многие хотят стать нашими авторами. Если посмотреть на мои запросы о поиске новых авторов часто приходит по несколько сотен ответов, но принимаю я буквально несколько десятков, максимум.
В первую очередь я отвечаю экспертам, которые дают подробную информацию об опыте работы и темы на рассмотрение или сразу колонки. Если человек в ответе на запрос просто пишет «готов писать про франчайзинг», отвечаю в последнюю очередь. Почему? Ответов на запрос много. Экспертов, информацию о которых нужно искать в интернете, рассматриваю по остаточному принципу. Просто, чтобы сэкономить свое время.
Мне бы хотелось иметь возможность сразу оставлять в запросе свою почту, а не писать ее каждому эксперту отдельно. Я понимаю необходимость этого фильтра – многим журналистам не нужен спам в рабочем почтовом ящике. Но мне было бы удобнее удалять спам, чем писать на почтовый ящик каждому эксперту лично.
Подписывайтесь на канал «Exlibris» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе, маркетинге и PR.
