20 экспертов о том, должен ли pr продавать

Особенности профессии

Для PR-менеджера важны креативный подход — чтобы для каждой задачи придумывать нестандартные решения

Особенно это важно для антикризисного PR, когда приходится срочно отрабатывать негативный инфоповод и переводить ситуацию в конструктивное русло. Опытный пиарщик сам генерирует новостные поводы и идеи для акций или мероприятий, которые принесут масштабный и позитивный отклик.

Второе важное качество — это умение договариваться: чтобы бесплатно разместить новость о компании или продукте, нужно заинтересовать СМИ или тематические блоги и паблики. Поэтому пиарщику важно знать и уметь работать не только с целевой аудиторией, но и блогерами и СМИ

В крупных компаниях этим занимаются пресс-служба или пресс-секретарь, но пиарщик, в любом случае, принимает участие в их работе.

Наконец, важно держать руку на пульсе: знать, чем увлекается аудитория, кто популярен и авторитетен среди нее и моментально ловить сетевые тренды. Это особенно актуально для тех, кто работает с брендами или продуктами для молодежи и подростков.

Движение Наши

В движение Кристину отвела мама, которую привлекло бесплатное преподавание курсов по гуманитарным предметам (история, политика, психология). Вскоре Потупчик стала пресс-секретарём «Наших» во Владимире.

С 2007 года заменила Роберта Шлегеля (b) на посту пресс-секретаря молодёжного «движения Наши (b) ». Позднее в ряде СМИкаких? были публикации, что Потупчик также работала на общественных началах в Федеральном агентстве по делам молодёжи (b) .

В 2010 году издание Газета.ру (b) сообщила о том, что Потупчик в своём блоге рассказала о выходе календаря для Путина (b) — календаря с эротическими фотографиями студенток журфака МГУ в подарок В. В. Путину (b) . Пресс-секретарь Путина Д. Песков (b) отметил, что впервые слышит о подобном календаре и что это частная инициатива Потупчик. Участвовала в распространении видеороликов, компрометирующих независимых журналистов и представителей оппозиции.

С 2008 по 2010 год являлась пресс-секретарём Федерального агентства по делам молодёжи Росмолодёжь (b) — в 2012 году «Новая газета (b) » писала, что в Федеральном агентстве по делам молодёжи даже не знают отчества Потупчик.

27 июня 2012 года в своём блоге в «ЖЖ» сообщила, что устала и уходит из движения «Наши». Новым пресс-секретарём «Наших» стала Анастасия Федоренчик.

Глава VIII. Что нужно знать журналистам об экосистеме Телеграма

«В каналах Телеграма нет истины в чистом виде, к которой стремится репортёр. Вы не найдёте здесь рафинированной достоверности формата «выпускники физфака МГУ пятые в мире по цитируемости в англоязычных рецензируемых журналах», «в аварии погибли 15 человек», «каждый восьмой россиянин брал микрокредиты», «выполнение закона Яровой обойдётся операторам в 200 млрд руб.».

Для журналиста со слабым аналитическим аппаратом, не привыкшего разбираться в контексте, Телеграм останется тем же, чем он остаётся для его 70-летней бабушки, — очередной свалкой букв без внятной структуры и смысла».

Как стать пиар-менеджером

Есть 2 основных способа, как стать PR-менеджером:

Высшее образование.
Курсы (очно, заочно, онлайн).

Стать дипломированным специалистом в области пиар-технологий можно, если закончить любой профильный ВУЗ, где есть специальность «Реклама и связи с общественностью». Это гуманитарная профессия, поэтому для поступления придется сдать экзамены по русскому языку, литературе, обществознанию. Потребуются и другие предметы, например, история, математика или иностранный язык, на усмотрение ВУЗа. Во время обучения много внимания будет уделяться ораторскому искусству, работе с текстом, у некоторых учебных заведений есть качественные практические блоки, во время которых студенты попадают на стажировку в настоящие PR-агентства, где решают уже реальные задачи и нарабатывают полезные связи. У этого метода обучения есть 2 больших минуса: нужно много времени (от 4 до 6 лет), а также в программе присутствует много блоков и предметов «для общего развития», по которым придется сдавать зачеты и экзамены.

Второй вариант – курсы. Отлично подходит для тех, кто уже получил профессию в какой-либо схожей области: психология, менеджмент, маркетинг, журналистика. Иными словами, есть общая база, нужно «подтянуть» специфику. Пройти обучение можно в одной из множества интернет-школ. Например, SkillBox разрабатывал свой курс совместно с Российской Ассоциацией по связям с общественностью в соответствии с профстандартами. Программы есть и других онлайн-университетов: Нетология, Hedu, Laba и др. Курсы длятся от 1 месяца до 1 года, а смотреть лекции можно в записи в удобном режиме. Также многие школы помогают оформить портфолио и трудоустроиться.

Важно всегда оставаться в струе, развиваться, следить за трендами и направлениями. В этом помогут книги, публикации в профильных блогах и общение с другими специалистами по связям с общественностью

Команда: сохранить работоспособность

Алексей Улановский: Правильно будет увеличить частоту коммуникаций с командой

Лидер должен быть на виду, коммуницировать, уделять внимание, проводить пятиминутки, смотреть, у кого что происходит, поддерживать эмоциональное состояние. Не сразу бросаться в обсуждение бизнеса и задач, а добавить немного человеческого общения

Елена Витчак: Есть выражение «психическая (или психологическая) устойчивость». Это время, в течение которого организм возвращается в рабочий режим после внешнего или внутреннего воздействия. Предлагаю такую формулу психологической устойчивости: это сочетание социальной позитивности и культурно-образовательного багажа.

Первый компонент: социальная позитивность — когда люди видят хорошее в любой ситуации сами или с помощью лидера. Это участие человека в жизни других: сейчас самое время помогать другим — это помогает справиться со эмоциями, снизить уровень тревоги. Это поддержание хорошего фона, коммуникаций, разговор о чем-то нормальном, празднование каких-то маленьких побед.

Второй компонент: культурно-образовательный багаж. Согласно исследованиям, больше всего в ситуациях неопределенности страдают домохозяйки, потому что у них нет возможности и времени (в связи с заботой о детях) заниматься культурно-образовательным багажом, дополнять его.

Что делать лидеру? Дать людям возможность общаться на позитивные темы, поддерживать волонтерство. Продолжать учить персонал

Сейчас особенно важно, чтобы люди занимались интеллектуальным трудом. Можно, например, проанализировать, какие компетенции понадобятся в бизнесе в ближайшее время и сделать упор на них

Экономика инноваций

Как стать Илоном Маском: десять книг о лидерстве и управлении

Поддержка сотрудников

Виктория Шиманская: Для поддержки сотрудников можно использовать два типа коммуникаций.

Первый тип коммуникации: «скорая помощь» в моменте. Мы прошли состояние шока, но сейчас будут «качели»: в какой-то момент будет казаться, что все нормально, состояние ресурсное, а потом состояние сотрудника резко может уйти в другую сторону.

У нас были такие запросы: «я не могу подняться», «не могу заставить себя заниматься спортом». Это проявление эмоциональных переживаний человека, ведь мы понимаем, что он может встать, ходить и так далее. И формулировка «я не могу» усугубляет состояние. Если сотруднику совсем тяжело, он в неадеквате, нужно обращение к телу. Иногда мозгу нужно до 100 повторений «я могу» на уровне самых примитивных действий: «я могу поднять руку», «я могу встать», «я могу выпить стакан воды».

В рамках «скорой помощи» мы работаем с внутренним миром сотрудника по формуле «Мне важно, Искренность, Решение»:

Мне важно. Руководитель транслирует: мне важно, что ты сейчас чувствуешь, я принимаю это.
Искренность

Руководитель транслирует: мне тоже сейчас тревожно (назвать то состояние, в котором находится руководитель).
Решение. Сегодня ты возьмешь отпуск/Давайте вместе поиграем в футбол в субботу/Давай мы вместе займемся новым проектом, который ты давно предлагал, сейчас самое время.

Второй тип коммуникации: то, что позволит наработать новые нейронные связи в связи с новыми возможностями. Можно проводить мини-рефлексию по любой задаче: что в ней получилось хорошо, какие варианты есть еще, что можно улучшить? Через 1-2 недели у сотрудников начнет вырабатываться механика открытости и вариативности на уровне коммуникаций и адаптивности.

Экономика образования

Босс на удаленке: как и чем мотивировать сотрудников в эпоху коронавируса

Сергей Спасов, директор по развитию человеческого капитала: Сотрудники СКОЛКОВО перешли на личные коммуникации и каждую неделю собираются всем коллективом. В целом возросло количество коммуникаций и внутренних рассылок.

Мы запустили группы, в которых люди справляются со своей тревожностью с помощью коучей, и эта инициатива получила большой отклик.

Также мы подобрали психологический сервис с доступом к материалам по работе с тревожностью и стрессом. Там же можно будет получить онлайн-консультацию психолога и проработать свои личные запросы.

Елена Витчак: В групповой динамике есть точка 0 — договориться о правилах общежития. Нужно остановиться и поговорить то, что сейчас происходит, резюмировать. А через неделю снова собраться и обсудить, что сработало, что не сработало. Например, та же медитация кому-то не подходит по структуре личности, по типажу, а кому-то помогает справляться с ситуацией.

Инструменты должны учитывать структуру личности членов команды. Поэтому нужно давать возможность коммуницировать в открытую, говорить, если тебе плохо, и переконтрактовываться в понятном людям ритме. Из этого получается вполне готовый управленческий танец.

Чем занимается PR-менеджер

К основным задачам относятся:

анализ сложившейся репутации компании, человека: как они уже представлены (если представлены), как воспринимаются ЦА (целевой аудиторией), с чем ассоциируются, какие проблемы есть, как их можно исправить и улучшить образ;
разработка стратегии продвижения, постановка целей, задач, выбор направления, составление контент-плана, подбор идей для проведения мероприятий;
устранение и отработка отрицательных черт, ассоциаций, негативных упоминаний, разрешение кризисных ситуаций;
создание положительного имиджа с помощью позитивных инфоповодов, упоминаний в СМИ в положительном контексте, выгодных коллабораций;
работа с газетами, телевидением, интернет-сайтами, лидерами мнений в нише, где идет продвижение, включая блогеров;
подбор амбассадоров;
подготовка официальных ответов, сообщений, пресс-релизов, выступлений от лица компании, бренда;
постановка задач и составление ТЗ для бренд-менеджеров, копирайтеров, дизайнеров и других специалистов, контроль их работы;
составление, согласование и реализация рекламных кампаний, PR-мероприятий;
составление отчетов и прогнозов результативности предпринимаемых мер;
проведение деловых встреч с инвесторами и партнерами.

Помимо этого специалист по связям с общественностью может заниматься наполнением сайта, ведением блога, подготовкой информации для СМИ, повышением позиций в различных рейтингах. Нужно помнить, что создание имиджа – кропотливый процесс, который может занять годы.

Необходимые навыки и качества

Стрессоустойчивость: нужно уметь организовывать крупные мероприятия и координировать работу десятков исполнителей, жестко соблюдая сроки.
Мобильность: пиарщику часто приходится перемещаться, при этом постоянно оставаться на связи.
Глубокое погружение в продукт и рынок: нужно хорошо знать историю компании и технологию производства, следить за новостями и быть в курсе всех трендов и ньюсмейкеров отрасли.
Эрудиция: пиар-менеджер должен быть начитанным и осведомленным в самых разных областях, поскольку часто высказывается от лица компании.
Безупречная грамотность: умение точно, емко и без ошибок формулировать свои мысли.
Быстрота реакции: иногда события происходят стремительно и развиваются непредсказуемо, а PR-менеджеру приходится на них реагировать.
Коммуникабельность: нужно много общаться и поддерживать постоянный контакт с широким кругом людей, которые напрямую влияют на результат вашей работы.

Существуют разные виды пиара. Например:

Белый — классический подход, при котором PR-менеджер оперирует только проверенными данными и фактами из открытых источников.
Серый — данные и факты используются в максимально выгодной для пиарщика трактовке, а их источники не раскрываются (это может быть, к примеру, личная переписка).
Черный — в ход идут любые методы и откровенные манипуляции, чтобы представить бренд, компанию или человека в выгодном свете, уничтожая или дискредитируя конкурентов. Очень популярен в анонимных Telegram-каналах или желтой прессе.
Желтый — пикантные подробности и скандалы из личной жизни, которые подаются как журналистская сенсация.
Вирусный — когда придуманный компанией ролик, мем или история сами расходятся по СМИ и соцсетям. При этом компания или продукт в них фигурируют опосредованно или вовсе не упоминаются, но подразумеваются.
Кризисный — это PR-мероприятия, которые применяют в ответ на скандал или негативный инцидент, связанный с брендом или компанией. Его цель — избежать или свести к минимуму отрицательные последствия.
Конфликтный — PR, связанный с разрешением конфликтов или противостояний между компаниями, компаниями и клиентами, конкретными людьми.

Драйверы репутации для разных компаний разные

Репутация — это мнение заинтересованного лица о продукте, компании или бренде. Оно не статично и может меняться — бывает, что мгновенно.

Репутация создаётся и трансформируется под воздействием репутационных драйверов — ряда факторов, наиболее значимых для оценки и восприятия компании и её продуктов.

Для разных сфер деятельности значимость одного и того же фактора может сильно отличаться. К примеру, что съел гендиректор компании на завтрак, никак не повлияет на его деловую репутацию. А вот то, что было на тарелке у нутрициолога или фитнес-тренера, — очень даже.

В портфеле Faros.Media есть яркий тому пример ― две фармацевтические компании. Первую возглавляет потомственный учёный-медик — основной идеолог и медиалицо компании. Бенефициары второй компании неизвестны, а представляет её в публичном пространстве операционный директор. Доверия и лояльности со стороны стейкхолдеров гораздо больше у первой компании.

Глава IX. И всё изменилось

В финальной (не считая приложения с перечнем самых популярных Telegram-каналов) главе Потупчик подводит итоги, рекомендует дополнительную литературу и даёт несколько универсальных советов — например, «скорость реакции решает всё».

«Я назвала эту главу по аналогии с фильмом «И всё осветилось», снятым по роману американского писателя Джонатана Сафрана Фоера (как вы наверняка знаете, я очень люблю читать, и основной мой ресурс в Телеграме — книжный канал @krispotupchik). В квартире Фоера висит множество рамок. На первый взгляд, они пусты, но на самом деле каждая из них обрамляет листок бумаги с рабочего стола какого-то писателя. Листок Зигмунда Фрейда там соседствует с листком Виктора Пелевина, Сьюзен Зонтаг — с Дэвидом Фостером Уоллесом и Джоном Апдайком. Так Фоер борется с творческим блоком.

Мне хотелось бы, чтобы эта книга и Телеграм помогли вам стать немножечко писателем, раскрыть свой потенциал и подарить миру что-то новое. Приступить к непривычному делу всегда боязно, но ведь не стыдно не преуспеть в нём с первого дня — стыдно не пытаться».

[править] Общая информация

Родилась в Муроме, выросла во Владимире, в 2008 — окончила филологический факультет Владимирского государственного гуманитарного университета по специальности «учитель русского языка и литературы». По просьбе мамы вступила в движение «Наши», стала пресс-секретарем движения во Владимире. В 2007 году заменила Роберта Шлегеля на посту пресс-секретаря движения «Наши». Участвовала в попытке интернет-революции 2010-2011-2012 годов на стороне российской власти. 27 июня 2012 года ушла из движения «Наши». В 2014 году стала членом Общественной палаты РФ.

Популярна в ЖЖ и Твиттере, в Твиттере имеет 50 тысяч читателей, сама читает 300 человек, включая Евгения Чичваркина, Михаила Ходорковского, Сергея «Паука» Троицкого, «телеканал Д///ихад», Эдуарда Лимонова, Алексея Венедиктова, Илью Яшина, Ксению Собчак, Сергея Минаева, Максима Кононенко, и Сергея Доренко

Также подписана на пародийный твиттер «Кристина Потрупчик», являющийся жесткой пародией на саму Потупчик. Ведёт два канала в Telegram.

Глава I. За что все любят Телеграм?

В первой главе своей книги Кристина Потупчик отвечает на вопрос, которым сегодня задаются многие пользователи Рунета: чем он отличается от мессенджеров вроде WhatsApp или Viber? Какие у него преимущества перед Facebook или Instagram?

«Пользователи любят Телеграм за его спартанскую простоту: в нём нет отдельных подлент для друзей, коллег, развлечений и всего остального, что сортируется и требует дополнительных усилий. Здесь не нужно решать, заблокировать ли раздражающего пользователя на 30 дней или не обижать бедолагу — отписаться, но не расфренживать; или лучше запретить репосты от него; или снизить приоритет надоевшего «друга». Тут ты либо подписан, либо нет, третьего не дано. Интерфейс не засорён лишними кнопками, плашками, цветами, рекламой. Простота при этом сочетается с высокой функциональностью. Например, в профиле пользователя есть очень удобная система поиска по всему контенту, которым вы обменивались в чате, с разбивкой на виды. Тот же Фейсбук не может наладить даже нормальный поиск уже десять лет».

Помимо всего прочего, в числе плюсов платформы блогер называет безопасность («Создатель Телеграма Павел Дуров изначально задумывал приложение как инструмент для безопасной переписки») и анонимность («Администрация отказывается предоставлять переписку пользователей и данные о них кому бы то ни было. Это значит, что даже если запощенный вами контент кого-то и оскорбит, то вам ничего не грозит, потому что правоохранительные органы не узнают, кто именно его распространил»).

Сферы деятельности пиар-менеджера

Качественная реклама и грамотное продвижение нужны везде, поэтому специалисты в сфере PR-технологий востребованы во всех сферах:

политика (популяризация партий, деятелей, кандидатов на различные должности);
шоу-бизнес;
СМИ;
бизнес (продвижение товаров, услуг, брендов);
финансовые организации;
наука (популяризация идей, разработок, исследовательских объединений и организаций);
образование;
социальные проекты.

Разработку и реализацию пиар-стратегий все чаще заказывают не только крупные фирмы, способные содержать собственные отделы пиарщиков, но и предприятия среднего и малого бизнеса.

Золотой день, баланс и полезные книги

— И последние пару вопросов буквально. Как выглядит твой рабочий день?

— С момента написания той колонки для Mediabitch про эффективность пиарщика ничего не изменилось почти (смеется).

— Ну я всё-таки уточню кое-что для себя, потому что меня этот вопрос сильно волнует. Вот у тебя совершенно очевидно ненормированный рабочий день

Как перезагрузиться от работы? Это ведь важно. Например, есть такие пиарщики-интроверты-стратеги, для которых вообще вся эта история с личными встречами сложная, им сложно перезагружаться после этого

У экстравертов тоже бывают супер-выгорания. Как вот такого исхода избежать, когда ни на что сил уже нет?

— Мне кажется, у меня нет четких границ между работой и личной жизнью, поэтому нет в классическом понимании переключения, но абсолютно точно есть воскресенье — просто золотой день, когда я точно не работаю. Максимум — я могу для себя что-то сделать, написать колонку или пост подготовить на понедельник в своем инстаграме. Вечерами, бывает, тянет что-то поделать. Но я тогда всё равно стараюсь не делать прямо работу, максимум — открыть Trello, накидать задач, что-то прокомментировать исполнителям.

Ну и еще одно важное правило — я обычно встраиваю личные дела в будние рабочие дни. Я могу спокойно поставить тренировку на 6 вечера или на 2 часа дня, а на маникюр съездить в 11 утра

Абсолютно все свои потребности и планы встраиваю в свое расписание, потому что это – одна большая жизнь, моя жизнь.

Когда встраиваешь что-то личное в будний день, не возникает ощущения, что ты только работаешь и в чем-то себе отказываешь. Если ты не находишься в ресурсе, то и семье плохо, и клиенту плохо, и сотрудникам плохо. Понимаешь?

— Понимаю, но как это на практике работает? Бывают же форс-мажоры, внезапные штуки какие-то. И вот ты ловишь себя на мысли, что уже две недели переносишь маникюр.

— Такого точно нет, я стараюсь всё планировать, буквально по пятнадцатиминуткам. У меня запланированы встречи с клиентами. Я знаю свой график на пару месяцев вперёд, куда я уезжаю и так далее. Я понимаю, что мы виделись условно в конце октября, я уже в середине ноября пишу, давайте встретимся в конце ноября. Я понимаю, что эту неделю я в Москве, а дальше снова уезжаю, я предлагаю встречу и конкретные слоты. Форс-мажоры тоже бывают, но не такие, чтобы две недели маникюр переносить.

— Ну и последний вопрос, который я стараюсь задавать своим героям на интервью. Можешь порекомендовать какие-то книги по пиару или не по пиару, которые ты считаешь, что надо прочитать пиарщикам?

— По пиару мне понравилась книга Ильяны Старевой «Inbound PR». Она только на английском, но она хотя бы правильно объясняет, как сделать так, чтобы исходящих запросов было меньше, потому что так ты экономишь время, но получаешь больше возможностей. А вообще, если честно, нет у нас хороших книг по пиару — то, что я начинала, мне хотелось закрыть на пятой странице.

Мне понравилась книга «Следующий уровень» Александра Кравцова — про то, как выстраивать нетворкинг, как общаться с людьми, как строить карьеру за счёт круга знакомств, общения и так далее.

А третья книга — «Без компромиссов». Лучший переговорщик ФБР, 23 года отработал в Бюро, освобождал заложников, вёл переговоры с террористами и написал книгу по переговорам. В ней конкретные техники и это правда, на мой взгляд, лучшая книга по переговорам.

— Ладно, раз с книгами про PR не вышло, может блоги какие-то читаешь?

— Я периодически читаю SpinSucks. А так, если у меня какие-то конкретные вопросы, мне нужно что-то узнать, то только через консультации. У меня бизнес-коуч американка в Нью-Йорке – успешная пиарщица, мы с ней много общаемся и созваниваемся. В общем, по пиару я ничего не читаю, честно тебе признаюсь. Живые люди всегда лучше книг.

Интервью взяла Розалия Каневская, основатель и главный редактор Mediabitch.ru

Глава IV. Кто здесь? Как устроен мир Телеграма

Четыре вида организации, четыре типа Telegram-каналов, пять факторов успеха тематического канала, пять советов тем, кто хочет вести личный канал, пять инсайдов об анонимных каналах. И (самое интересное!) подробная инструкция по созданию анонимного политического канала.

«Создайте легенду.

Почему ваш канал должен заинтересовать аудиторию, что заставит людей подписаться и предпочесть ваш контент материалам других, более известных площадок? Стратегий здесь опять же две: либо забить узкую нишу, которая до сих пор свободна (например, следить за политикой только в Якутии), либо представиться экспертом с уникальными знаниями.

Так, на канале «Рисковик» экономическими новостями делится сотрудник банка, занимающийся оценкой рисков, и читать их в его интерпретации потенциально интереснее и полезнее, чем обычную тематическую ленту информагентства. Естественно, во втором случае модератору канала придётся разбираться в экономике как минимум на уровне выпускника профильного вуза.

Reuters

Открытость и искренность как драйверы развития репутационного менеджмента в России

Будущее репутационного менеджмента в России зависит от развития коммуникационных и информационных онлайн-площадок. Пока мы отстаём от зарубежных стран в этой сфере.

Но можно пойти своим путём: адаптировать механизмы репутационного менеджмента с учётом русской ментальности и раскрывать свойства продукта и миссию компании с точки зрения душевности, искренности, открытости. При этом развивать должное отношение к вопросам репутации и лояльности.

В текущих условиях российские производители получают большие возможности роста и появления на тех рынках, которые были им недоступны из-за конкуренции и неподъёмных бюджетов на маркетинг и продвижение

Важно создавать качественный продукт, упаковывать его с душой и отлаживать логистику его доставки до конечного потребителя

Никуда не уйдёт и личный бренд — в информационном поле появятся новые лица.

Скорее всего, это и будут новые тренды российского репутационного менеджмента в ближайшие год-два.