Как ты выросла в креативного директора?
Рост очень сложно отследить в процессе — его замечаешь постфактум. Сравниваешь себя сейчас и пять лет назад и видишь, что понимание индустрии стало глубже.
Креативщиков часто мотает, как на качелях: «Я самый крутой креативщик! — Нет, я полное говно! — Нет, я самый крутой! — Нет, я полное говно».
Обычно, когда много дней подряд чувствуешь, что не тянешь, — в этом моменте и случается рост. Значит, ты стараешься, решаешь сложные задачи. А вот когда ходишь уверенный по офису и думаешь, что земля еще не видала большего таланта, — обычно это признак того, что ты застрял.
Первый мой прорыв случился, когда я как копирайтер работала над важным, но очень сложным брифом. Нужно было совместить несколько разных вещей, и «не выходил каменный цветок» — ни у меня, ни у коллег.
Это было больно, длилось неделю за неделей. В какой-то момент я пришла к эмоциональному выгоранию и взяла отпуск на неделю, чтобы передохнуть. Когда вернулась в офис, в первый же день мы с арт-директором нашли решение. Получился хороший ролик.
Благодаря тому опыту я поняла, что не все задачи надо решать в лоб. Иногда надо давать мозгу отдохнуть. Я часто говорю, что креативщику нужно много работать — но не для того, чтобы взять задачу жопой, а чтобы дать мозгу прощупать все варианты. Потом оставить его в покое, и он сам найдет правильное решение.
Второй поворотный момент случился, когда я перестала читать российские сайты про креатив. Мы тогда варились в собственном соку. Смотрели кейсы «Каннских львов» раз в году — а потом про них забывали.
В какой-то момент я зашла в комментарии на Sostav.ru, там размазывали по стенке авторов ничем не примечательного ролика. Я поняла, что это какая-то помойка, и закрыла навсегда. К журналистам этого сайта я очень хорошо отношусь, они делают великое дело — но та атмосфера мне казалась деструктивной.
Тогда я начала читать зарубежные ресурсы. И поняла, что в сравнении с тем, что делают самые классные креативщики мира, я еще очень «зеленая». Перед глазами открылась широкая дорога. В такой момент начинаешь сравнивать себя уже не со своим рынком, а с лучшими в мировой индустрии. Появляется шанс у них научиться и однажды до них дорасти.
Третий момент был уже после того, как я вместе с командой Proximity выиграла своего первого «Каннского льва» в 2012 году. Это был проект Car vs Piano для INTOUCH, который мы сделали с Ильей Андреевым и двумя бразильскими ребятами:
Это первый кейс, который мы подали на фестиваль. Ничего от него не ожидали, отправили, и тут — оп! — выигрываем бронзу. Тогда мне казалось, что я поняла про «Каннские львы» всё и сейчас начну выигрывать награды одну за другой.
Но на следующий год мы ничего не выиграли. Прошел еще год — и снова ничего. За это время ко мне пришло осознание, что, видимо, я не во всем разобралась. Через три года после первого кейса мы с Аней Мигалевой и Фернандо Муто сделали The Banner That Makes You Like Banners для Post-It — и взяли с ним в Каннах золото, серебро и бронзу:
Мне кажется, за эти два года в промежутке я научилась гораздо большему, чем за тот год, когда получила первую награду.
Шоу «Давай поженимся»
На популярной передаче «Давай поженимся» Федерико боролся за сердце женщины по имени Анжела. Девушка рассказала, что была в отношениях с итальянцем, который плохо поступил с ней. Арнальди был возмущен таким поведением соотечественника.
Мужчина приготовил Анжеле сюрприз, спев песню «Три белых коня» сразу на двух языках: итальянском и русском. К сожалению, ему не удалось завоевать сердце девушки. Кроме передачи «Давай поженимся» итальянец успел посетить программу «Модный приговор», где также спел на родном языке.
Арнальди не только телеведущий, он также музыкант, стендап-комик и репетитор по итальянскому языку
Gucci
Коллекция Гуччи – это результат сотрудничества креативного директора дома Gucci и спортивного бренда Adidas. Она сочетает классику и элементы стрит-стайла. Тут оказались и наряды со светоотражающими элементами, и модные сумки, и обилие заклепок, и неожиданные сочетания тканей.
Проявления спортивного стиля наблюдались в самых неожиданных местах – голубые сапоги и береты с фирменными тремя полосками, вязаные костюмы с эмблемой Адидас, пиджаки с комбинированным логотипом Gucci и Adidas Originals.
@gucci
@gucci
Коллекция вышла довольно диффузной и самобытной – как раз такой, каким привыкли видеть модный дом его поклонники.
@gucci
Факты из биографии
Федерико родился в 1986 году неподалеку от Рима. Семья парня трудится на собственных виноградниках.
Высшее образование Арнальди получил в одном из римских университетов.
Свободно владеет семью языками: итальянским, русским, английским, испанским, французским, болгарским и польским. Утверждает, что выучил иностранные языки благодаря живому общению. Планирует постигнуть еще больше языков.
Русский было выучить сложнее всего, по его собственному мнению, этот язык можно выучить только в случае искренней любви к России и к ее богатой и сложной культуре. Интересно, что он действительно говорит по-русски почти идеально.
Федерико думает, что русские и итальянцы похожи. Два народа объединяет веселый характер, эмоциональность и душевность.
Отношения с русскими девушками произвели на него самое неизгладимое впечатление.
Впервые посетил Москву 9 мая, и тогда она сразу покорила его. Он решил, что обязательно будет в этом городе жить.
Федерико считает московское метро самым красивым в мире и наслаждается каждой поездкой.
Любит русскую кухню, например, вареники, селедку под шубой, борщ, сырники и множество других традиционных блюд.
Предпочитает овощные блюда, но при необходимости употребляет все. Когда находится на своей виноградной плантации, любит жарить мясо на костре. Также не откажется от морепродуктов и рыбы.
Дедушка Арнальди тоже был гурманом и путешественником. Он умер, когда Фредерико был подростком, поэтому они не успели провести много времени вместе. Телеведущему хотелось бы поговорить с ним и поделиться опытом, ведь у них так много общего.
Помимо кулинарии, Фредерико всерьез увлекается музыкой.
Начинал вести видеоблог, но быстро забросил его.
Другие показы Milano Fashion Week
Jil Sander на Миланской Неделе моды отказался от эпатажа в пользу минимализма – простой крой с эффектными деталями – этот стиль вне времени.
@milanfashionweek
Матье Блази – новый креативный директор Bottega Veneta сделал ставку на необычное оформление обычных вещей.
@milanfashionweek
Etro, не отступая от традиций, выпустили одежду в этническом стиле.
@milanfashionweek
Genny ослепили гостей мерцанием расшитых пайетками и люрексом нарядов и сексуальными фасонами.
@gennyofficial
Missoni использовали яркие цвета базовой палитры, неожиданные принты и смелые фактуры – их показ стал одним из самых запоминающихся.
@missoni
Также свои коллекции на Milano Fashion Week презентовали Blumarine, Dsquared2, Giorgio Armani, Trussardi и другие.
Неделя моды в Милане была яркой, смелой и оригинальной. С нетерпением ждем, что нам покажут во французской модной столице – отправляемся в Париж, где последние штрихи в свои коллекции вносят Dior, Off White, Hermes и другие законодатели.
Следите вместе с нами, как проходят недели моды в нашем новостном разделе ➜ Мы делаем репортажи с отдельных дней модных событий.
Детство и юность
Биография итальянца началась 30 июля 1986 года неподалеку от Рима. Родители Федерико Арнальди трудились на собственных виноградниках. Дедушка ведущего слыл гурманом и заядлым путешественником и заразил этой страстью внука. Он умер, когда Федерико был подростком, и мальчик тяжело переживал утрату.
Решив стать профессиональным поваром, юноша поступил в один из римских университетов. Помимо кулинарии Федерико всерьез увлекается музыкой, умеет играть на фортепиано, флейте, гитаре и других инструментах, а также самостоятельно сочиняет песни и мелодии.
Ведущий программы «Поедем, поедим!» Федерико Арнальди / (кадр из программы «Поедем, поедим!»)
Телезвезда свободно владеет семью языками: итальянским, русским, французским, английским, испанским, болгарским и польским. По словам музыканта, полиглотом ему помогли стать практика и живое общение. Но труднее всего Арнальди пришлось с русским, который, по его утверждению, можно усвоить, только если искренне любишь Россию и ее культуру.
Влюбился в Москву Федерико после того, как однажды посетил ее. Это произошло 9 мая, и торжественный, празднующий победу город покорил сердце темпераментного итальянца. Молодой человек решил переселиться в суетливую российскую столицу, где вскоре нашел свое место. Итальянская национальность и любовь к России позволяют ему находить точки соприкосновения между двумя культурами.
Как оставаться актуальным?
Никак. У меня есть одна очень пессимистичная теория о том, что у каждого из нас существует окно буквально в 15 лет — в течение этого времени мы связаны с массовой культурой, а потом эта связь теряется. Можешь пытаться за этой культурой бежать, но настичь ее не получится.
Сегодняшняя популярная культура ориентирована на людей 20-30 лет. От этого пласта я уже начинаю отставать. Первый раз я поймала себя на мысли, что не улавливаю нюансы — не рекламного рынка, а культуры — когда поняла, что не понимаю прелесть Snapchat. Мне он не близок.
И еще не понимаю, почему какие-то вещи выстреливают в TikTok, а какие-то нет. Как креативный директор я могу подсказать, как сделать идею для TikTok еще круче, но мне придется полагаться на интуицию более молодого креативщика.
Пытаться быть актуальным, расширять кругозор — нужно
Но важно признать лимиты своей вовлеченности. Как мы не понимаем культуру своих родителей (догадываемся, но до конца не чувствуем), так же не поймем культуру Fortnite
Это нормально.
Поэтому так важно, чтобы в креативном департаменте были люди разных возрастов. Все смеются над 20-летними креативными директорами, но если у них безошибочная чуйка на то, что сработает для людей их поколения, вполне закономерно, что они на своем месте
Главное, чтобы на каждого 20-летнего креативного директора был 60-летний, тогда будет баланс.
Чем креативный директор отличается от арт-директора?
Часто эти профессии путают, но между ними есть существенная разница. Она представлена в таблице ниже:
|
Creative Director |
|
|
Управляет процессом разработки идей в агентстве (креативов). |
Отвечает на визуальную реализацию креативов. Например, идея плаката – изобразить на нем определенные предметы и сопроводить их слоганом. Арт-директор отвечает за то, чтобы сделанный плакат был красивым и визуально привлекательным. |
|
Чаще в иерархии стоит выше арт-директора. |
Обычно подчиняется КД. |
|
Обычно вырастает из копирайтера, но также эту должность может получить дизайнер, сценарист, иной творческий работник. |
Обычно вырастает из дизайнера. |
Как брендам адаптироваться к новым условиям?
Сейчас лучшее время наконец-то осознать, что миру безразличен твой продукт, если ты не производишь что-то по-настоящему выдающееся. Наша новая ситуация способствует очень быстрому пониманию реальной ценности брендов для общества: для 80% брендов эта ценность стремится к нулю.
Не время в лоб продавать людям вещи, без которых они могут обойтись. Поэтому реклама, направленная на то, чтобы увеличить продажи бренда вопреки интересам общества, может встретить объяснимый отпор.
Наше агентство выработало принцип: Acts, not ads — действия, а не реклама. Люди ожидают от брендов дела. Каждый большой бренд вносит свою лепту в поддержку общества: либо деньгами, либо продуктом, либо и тем, и другим. Мне кажется, это правильно.
Каролис Страутниекас
Био: иллюстратор-фрилансер, живёт и работает в Литве. После окончания Академии изящных искусств в Вильнюсе (2011) начал работать в диджитал-отраслях, таких как реклама, анимация и графический дизайн.
Чем крут: работал с Audi, Adobe, Air France, Dropbox, Facebook*, Mini Cooper, Siemens, Motorola, The New York Times, Medium, The New Republic, Wired, The Independent и множеством других крупных брендов. Его уникальный стиль графического языка качественно выделяется на фоне многих других работ и легко узнаваем.
Портрет для приложения @calm. Изображение: Instagram
«В корзину». Персональная работа. Изображение:
«Значимая» реклама = «технологичная»?
Там, где работаю я, считается, что классный принт и ролик — это слава на века. А если ты приложение собрал… то кто его видел, твое приложение?
Когда я работала в Москве, у меня было другое впечатление. Но в основном потому, что наш рынок не умел делать крутые ролики. И до сих пор мне кажется, мы не можем снять крутой ролик, на который весь мир посмотрит и скажет: «Видели рекламу пищевой соды из России?! Вот это дааа!».
Наш claim to fame — технологии, их мы умеем делать лучше, чем кто-то другой. Соответственно, большинство наших креативщиков копает в ту сторону. Где больше шансов добиться успеха, туда все и идут.
Какие идеи нужны брендам сегодня?
На ум приходит недавнее исследование, которое показало, что если завтра 80% брендов исчезнут, всем будет срать. Мы это интуитивно знали.
Но есть и другое исследование — и оно показывает, что 55% людей считают, что бренды играют более значимую роль в развитии общества, чем государство. Поэтому роль любого креативщика — создавать рекламу, которая будет двигать бренд в те 20%, которые играют значимую роль в культуре и строят эмоциональную связь с людьми.
Хорошие маркетологи играют с креативщиками в одной команде — они вместе помогают бренду занять значимое место в обществе. Плохие маркетологи работают исключительно на продажи и дублируют функцию сейлзов. Понятно, что продажи важны — без них ни один бренд не выстоит, но место в культуре — важнее.
Плюсы и минусы профессии
|
Плюсы |
Минусы |
|
|
Федерико Арнальди сейчас
В январе 2022 года знойный телеведущий в рамках шоу «Поедем, поедим!» отправился в самый новогодний город России — Великий Устюг. Там шеф-повар прогулялся по городу, познакомился с Дедом Морозом и узнал, чем питается главный волшебник страны.
Кроме того, в марте канал НТВ запустил новое шоу под названием «Страна талантов». Федерико в связке с народными артистами России Надеждой Бабкиной, Александром Тихоновым и Борисом Галкиным, а также юмористкой, участницей шоу «Comedy Woman» Надеждой Ангарской вошел в судейский состав проекта.
Новая развлекательная программа дает шанс артистам со всех уголков России показать на большой сцене творческие номера, которые оценит звездное жюри. Особенность шоу — уклон в народное творчество. Программа состоит из восьми отборочных выпусков, по итогам которых отличившиеся конкурсанты награждаются призом в 100 тыс. рублей и получают шанс выступить в финале, где проходит сражение за главный трофей шоу — миллион рублей.
Первый выпуск фееричного конкурса состоялся 18 марта. Обязанности конферансье в новой телепрограмме взял на себя актер Алексей Воробьев, который, кстати, также тесно связан с народным творчеством.
Александра Королькова
Био: шрифтовой и книжный дизайнер, типограф, теоретик шрифта и типографики, арт-директор шрифтовой студии Paratype, автор «Живой типографики», PT Sans, PT Serif, Circe и так далее.
Чем крута: спикер на многих конференциях, посвящённых графическому дизайну, таких как ATypI, TYPO Berlin, TypeCon, TYPO Labs, Serebro Nabora, Typofest, Typetersburg. Её шрифты отмечены на международных конкурсах («Современная кириллица ― 2009», Granshan, ED Awards). Александра выступала членом жюри конкурсов «Современная кириллица ― 2014» и «Современная кириллица ― 2019».
Александра Королькова, шрифт «Восток». Изображения:
Выход на европейские рынки и работа с госуслугами онлайн в Украине
Несмотря на плотный рабочий график, Федориву хватает времени на личную жизнь — он женат и воспитывает 4 детей
В 2018-м Андрей Федорив открыл офис в Берлине. По его словам, решение себя оправдывает, но дела в Германии движутся более медленно. Это объясняют недоверием немецких клиентов к молодой компании. Хотя, говорят в теперь уже международной компании, есть и портфолио, и награды, и клиенты, и открытые проекты. Офис используют в основном для продаж, как платформу для сотрудничества с иностранными клиентами.
«Я понял самое главное. Офис в Берлине — это коньяк. Ему нужна выдержка. Все занимает в 3-5 раз больше времени, чем в Украине. Если тебе нет 3-5 лет, к тебе относятся с опаской, а любой бюрократический проект оформить намного сложнее. Задача понятна. Единственное, мы не пытаемся никого поразить блицкригом. Это проект на три-пять-семь лет. Мы его будем спокойненько делать, мы никуда не спешим», — рассказывал бизнесмен.
При этом показателем успеха на немецком рынке Федорив называл потенциальное открытие в Берлине Fedoriv Hub, о котором пойдет речь дальше.
«Потому что Fedoriv Hub в Киеве был определенным шагом фиксации. Он требовал больших инвестиций, связей, давал много возможностей, и до него надо было дорасти. В Украине мы до него дорастали почти 4 года», — говорит владелец.
Команда Fedoriv Agency вместе со Spiilka Design Büro работали над темой «государства в смартфоне» с Министерством цифровой трансформации. Так родился проект «Дія». Как сообщалось, число его пользователей превысило 4 миллиона человек. Речь — о государственных услугах онлайн.
Также рекламист принимал участие в запуске городского центра административных услуг «Готово».
Личная жизнь Федерико Арнальди
Профессиональный повар, ведущий, полиглот, музыкант, итальянец по национальности – настоящая мечта многих женщин.
И у поклонниц Федерико еще есть шанс завладеть его сердцем, ведь он холост. Детей у Арнальди пока нет, но обаятельному римлянину в 2022 году исполнится всего 36 лет.
Поэтому нельзя исключать вероятности, что в ближайшие годы он станет отцом.
Опыт семейной жизни у Арнальди все же есть. Ведущий рассказывает, что его первой настоящей любовью была русская девушка, на которой он женился. Федерико было всего 18 лет, избранница – на 8 лет старше.
У жены Федерико Арнальди были русские корни. Именно она зародила в итальянце интерес к России, ее культуре. Подогрела этот интерес следующая избранница телеведущего, которая также была из России.
Федерико познакомился с новой любовью в интернете, долгое время они переписывались, общались по видеосвязи. Девушка научила Арнальди русскому языку. Вскоре итальянец перебрался в Россию и влюбился в эту страну. С этой избранницей долгие отношения не сложились, но Федерико благодарен, что бывшая подруга круто изменила его жизнь.
Биография
Федерико родился в Риме в 1986 году. Его семья проживает на небольшом склоне у моря. Он вместе с родителями с детства занимался выращиванием винограда. Арнальди признается, что сменил ни одну школу, а также обучался музыкальному бизнесу в штатах.
Федерико в совершенстве владеет игрой на гитаре, пианино и органе
После окончания учебы в США Федерико вернулся на родину, чтобы освоить профессию шеф-повара и кондитера. Для этого он записался на профессиональные курсы. Посещать их приходилось параллельно с работой. В одном из интервью Арнальди рассказывал, что ему часто приходилось готовить блюда для различных мероприятий. Но все сотрудники поровну разделяли труд, каждый выполнял свою задачу – один нарезал, другой мыл и так далее. Именно с этого он начинал свою «кулинарную» карьеру.
Спустя 3 года Федерико решил покинуть место повара, так как работа на заказ больше не приносила ему удовольствия. Он почувствовал, как его интерес к кулинарной профессии угасает. Мужчина не хотел терять вдохновение и желание творить, поэтому пришлось уволиться.
https://www.instagram.com/p/B9gOOYeA8TT/?utm_source=ig_web_copy_link
Почему итальянец переехал в Россию
Еще в Италии Арнальди часто посещал различные мероприятия. Однажды он побывал на фестивале русской музыки. Мужчина был восхищен фольклором, мелодиями и танцами. Ему удалось познакомиться с несколькими музыкантами и провести с ними какое-то время. Песни и пляски вдохновили итальянца, поэтому у него возникло желание посетить Россию, чтобы понять, как рождается эта культура.
Федерико начал интересоваться страной, изучать ее наследие. Изучение русского мужчине давалось нелегко несмотря на то, что он владеет 7 разными языками. Но принять решение переехать окончательно он смог только спустя несколько лет. Арнальди признается, что важную роль в этом сыграла любовь.
Федерико говорит, что его любимое русское блюдо – суп
Тобиас ван Шнайдер
Био: неоднократно отмеченный наградами графический дизайнер родом из Германии. Живёт и работает в Нью-Йорке.
Чем крут: мастерски дизайнит всё — от веба до продуктового дизайна и дизайна кроссовок. Победитель многих фестивалей, судья в жюри Cannes Lions, Hyper Island, Art Directors Club & the FWA, разрабатывает дизайн для Spotify, Red Bull, Google, NASA, BMW, Sony, Fantasy Interactive, Wacom, Toyota. О нём пишут Bloomberg, Wired, The Washington Post, Business Insider, Net Magazine, Computer Arts, FastCompany, Inc. Magazine и другие.
Плакат к кинематографическому шедевру, действие которого происходит в глубоком космосе. Изображение: личный сайт
Wave переносит медитацию в XIX век — с интегрированным мультисенсорным музыкальным подходом. Изображение: личный сайт
Социальные сети
Это интересно! Мужчина до сих пор не женат
Женским вниманием он не обделен, но спутницу жизни почему-то до сих пор не нашел. Даже участие в шоу «Давай поженимся» не привело к замужеству
После выступления мужчине стали поступать многочисленные предложения от поклонниц. Но холостяцкая жизнь приносит ему больше удовольствия. Может, через какое-то время он найдет ту.
YouTube-канал Федерико Арнальди.
Это интересно!Молодой человек, который является неотъемлемой чертой каждого итальянца, любит заботиться о себе, сохранять свою сексуальность и уделять внимание женщинам.Он красивый, обаятельный, игривый, талантливый, начитанный, но одинокий.Фото в Интернете показывают, что Федерико – веселый, спокойный человек, с которым весело проводить время.Он постоянно радует поклонников своими кулинарными и музыкальными шедеврами.
Жаль, что так. А бывало ли сложно из-за другого культурного бэкграунда?
Если честно, не могу вспомнить ни одного примера. Реклама — это немножко искусство в лоб. Чтобы идея в массовой коммуникации сработала, она должна базироваться на более глубинных инсайтах, чем культурный. Она должна быть общечеловеческой, апеллировать к базовым эмоциям.
Единственный пример с натяжкой, который я могу придумать, — ролик Nike — Nothing Beats the Londoner, который выиграл гран-при «Каннских львов». Умом я понимаю, почему он хорош, а сердцем не могу — потому что он основан на чисто лондонских инсайтах, которые мне не близки, потому что я здесь не выросла.
Но с большинством идей гораздо проще. Тут еще нужно понимать, что мы все выросли на голливудских фильмах — то есть на западной культуре. Мы уже ее часть.
Когда наш человек начинает работать на Западе, он, может, не всё поймет в межперсональных коммуникациях, но в остальном разберется. Мне кажется, у нас бэкграунд богаче — потому что есть и своя культура, и их.
Versace
Донателла Версаче тяготеет к экспериментам, поэтому каждая ее коллекция – это микс современной моды и собственных взглядов модельера на fashion-индустрию. На Неделе моды в Милане она продемонстрировала, как скомбинировать скрытую сексуальность и женственность, но при этом не перейти в пошлость.
Главным действующим лицом показа стали корсеты – сами по себе, или как часть платьев, жакетов и даже пуховиков.
Также осенью-зимой модный дом предлагает носить вещи в клетку, не отказываться от оверсайза и не боятся смелых предметов гардероба вроде латексных леггинсов или экстремально коротких юбок.
Звездами вечера стали сестры Хадид и Эмили Ратаковски.
@versace
@versace
@versace
А есть другие особенности работы с западными креативщиками?
У нас креативный директор — начальник цеха. Как он сказал, так ты и сделал. А в Англии такой подход не прокатит — на тебя будут очень странно смотреть.
Все по-настоящему авторитетные люди никаким образом не выражают свой авторитет. Иерархия, естественно, существует и заметна, но в повседневной жизни неискушенному человеку будет казаться, что все на одном уровне.
Когда я работаю с российскими клиентами, они не понимают, что вот это их «кулаком по столу, потому что я так сказал» для британца выглядит очень смешно. Как только за ними закрывается дверь, они сразу становятся поводом для шуток.
Сколько платят за эту работу?
Зарплата креативного директора начинается от 80000 рублей в месяц, но обычно она больше:
- Человек без опыта работы на этой должности может получать около 100-120 тыс. рублей.
- При наличии опыта – от 120 до 180 тыс. рублей.
-
Зарплатный потолок — около 250-300 тыс. рублей в месяц.
На то, сколько зарабатывает креативный директор, может влиять уровень работодателя, опыт соискателя и наличие в портфолио известных клиентов, город проживания. Например, зарплаты в Москве и Санкт-Петербурге обычно больше, чем в регионах.
Часто компании не уточняют в вакансиях уровень оклада. Возможно, считают это коммерческой тайной. Поэтому не исключено, что в топовых агентствах руководители творческих отделов могут зарабатывать намного больше.
Если активно смотреть в культуру, фэшн — но не в рекламу, можно стать хорошим креативщиком?
Можно, но успешно работать в рекламе не получится. Есть тот же Бэнкси или Тима Радя — тоже креативщики. И, мне кажется, они не видели ни одного рекламного кейса в жизни. Они просто работают с массами и коммуницируют на них.
Реклама — отдельный вид спорта, основанный на ограничениях. Бриф — это кружочек в мишени, в который надо попасть. Нужно сделать не просто что-то интересное людям. Нужно сделать то, что интересно людям, попадает в бренд, работает на отдельный продукт и коммуницирует. Сложить пазл.
Для складывания этих пазлов есть много стратегий, но их все-таки конечное количество. Чтобы применять их на интуитивном уровне, а не тратить на бриф по месяцу (как это было со мной в первый год работы), важна насмотренность. Она дает понять, как совместить все эти сообщения и сделать не просто клевую штуку, а клевую штуку, которая работает на бренд.
Расскажи о своем первом знаковом проекте в Милане и Лондоне
Когда я приехала в Милан, то думала, что пару лет поработаю там — и поеду дальше. Каких-то особых ожиданий не было, не думала, что сейчас тут зажгу. Но реальность превзошла мои ожидания.
Когда мы начали делать проект Dilemma для Heineken, бриф казался мне абсолютно проходным. Похоже, с карьерообразующими проектами так всегда: то, на что возлагаешь огромные надежды, редко выстреливает, а что-то обычное выигрывает кучу всего.
Проект Post-It все еще брал награды, и я подумала, что будет сложно после такого продуктивного года опять получить в Каннах золото — и тут Dilemma выигрывает два золотых льва, два серебряных и одну бронзу:
Потом я переехала в Лондон. У меня там жил муж — и был выбор: либо мне к нему, либо ему ко мне. Он работает в кино, а в Милане эта индустрия вообще не радует. Поэтому я перевелась в Publicis London.
На волне успеха — два года подряд два классных кейса — нормальный человек приписывает сто процентов победы себе и своим удивительным качествам. Он уверен, что теперь любое агентство сможет поднять с колен. Я про себя тоже так думала.
Publicis London было удивительным агентством — там было очень много хороших креативщиков и исключительно умных менеджеров, но это никак не отражалось на качестве работ. У основной части клиентов планка была ниже, чем по рынку. Соответственно, все идеи, которые ты хотел им продать, выходили за их рамки понимания креативного мира и встречали жесткий отпор.
Это были полтора очень тяжелых года. Презентуешь идеи одну за другой — они умирают. Было очень больно: если свои успехи ты приписываешь исключительно своим усилиям, то и провалы будешь рассматривать как знак личной несостоятельности. Что, конечно, абсолютно нездоровый подход.
Я была креативным директором Nescafé Gold — огромного бренда с историей, который все так любят. И решила, что сейчас возьмусь и точно вытяну их на уровень Heineken и Burger King. Забрифовала две классные команды, они начали приносить отличные идеи одну за другой. Одну мы продали, она хорошо протестировалась на фокус-группах. Нам дали большой бюджет. И тут фигак — оказывается, этот ролик, который требовал огромного постпродакшена, нужно было делать с инхаус-продакшеном, при агентстве.
В инхаус-продакшене работает много отличных художников, которые могут безупречно поставить нарисованную упаковку йогурта на стол, но чтобы сделать толпу людей в CG, нужно идти в The Mill или Framestore. Это дорогой, филигранный пост, требующий отдельной экспертизы, потому что наш глаз безупречно определяет реалистичность человеческого тела.
Я была в полной прострации: как так, мое собственное агентство заставляет меня делать этот глобальный проект такими вот скромными силами. Но пустить все на самотек я уже не могла — слишком много усилий вложила.
По сценарию ролика, на трибунах должны были сидеть толпы людей — их делали как раз на постпродакшене. И получалось очень плохо. На первых скетчах эти люди были три метра ростом и их уносило ветром вправо.
В том же The Mill есть супервайзер, который такие ошибки отслеживает и говорит художникам, как поправить. Такие вещи просто не доходят до агентства. У нас такого человека не было, и мне пришлось им стать. В итоге я сама сидела, делала пэйнт-оверы по кадрам, чтобы объяснить нашему постпродакшену, что не так. Мне помогал муж — он работал в Lucasfilm.
Получился очень красивый ролик. Менеджера инхаус-постпродакшена даже повысили — потому что «смотрите, какой хороший ролик сделала его команда». И тогда я поняла, что надо уходить.
Какие девушки нравятся Федерико Арнальди
Когда речь заходит о личной жизни, итальянец отшучивается, что у него просто не хватает времени на любовь. Он часто путешествует, редко бывает дома. Федерико говорит, что не каждая девушка согласится видеться со своим мужчиной всего раз в неделю, а остальное время – предано ждать его дома.
Федерико любит путешествовать
Отсутствие любимой девушки не расстраивает Федерико. Он рад, что регулярно ездит по стране, посещает новые места. Арнальди уверен, что когда-нибудь в его жизни появится постоянная спутница. А пока его устраивает текущее положение дел.
В шоу «Модный приговор»
Итальянец не перестает восхищаться красотой русских женщин. По его словам, на Западе женственность теряет свою актуальность. Поэтому в качестве будущей жены Федерико рассматривает только русскую.
Арнальди признается, что ценит в девушках естественность и натуральность. Броский макияж и пластические операции могут оттолкнуть телеведущего. И даже модельная фигура – не главный критерий выбора для итальянца.
Еще ведущий отмечает, что не боится строить отношения с успешной девушкой. Он должен восхищаться женщиной, находить в ней вдохновение. Арнальди нравятся спонтанные знакомства, которые дарят незабываемые эмоции.
Max Mara
Консервативный, минималистичный бренд Max Mara своим показом открывал череду презентаций 24 февраля. Как и всегда, основу составили тотал-луки в одной цветовой гамме. Основными цветами палитры были выбраны черный, коричневый и его оттенки, серый.
@maxmara
Яркими акцентами стали оранжевый, желтый и красный – все эти цвета попали в список трендовых для осени-зимы по мнению Pantone.
@maxmara
Не стали неожиданностью и фасоны, выбранные для коллекции – понятные линии, правильная длина и какой излишней сексуальности. Таким мы и знаем бренд Max Mara.
@maxmara
Звездой показа стала уже неоднократно упомянутая Белла Хадид. Образ ее был не слишком ярким, а вот детали – получили массу обсуждений. Модные эксперты оценили меховую сумку-муфту, переходящую в удлиненные перчатки.
@maxmara
Общие впечатления от MFW 2022-23
Неделя моды в северной части Италии прошла шумно – на показы приходили звезды, а дизайнеры удивляли своими контрастными коллекциями, балансирующими между консервативным спокойствием и кричащим футуризмом.
В отличие от прошедших недель в Нью-Йорке и Лондоне, на Milan Fashion Week мы смогли насладиться показами ведущих модных брендов. Fendi, Prada, Moschino, Gucci, Versace и другие передовики fashion-мира показали новые творения, задав явные тренды на предстоящий модный сезон.
РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
@milanfashionweek
В целом, можно было заметить, что модельеры не стали слишком перекраивать список трендов, поэтому бОльшую часть гардероба получится оставить – почти все вещи останутся актуальными осенью и зимой. Но и новинками обзавестись придется – что ввели в моду дизайнеры разбираем вместе с самыми яркими показами Недели моды.
Среди особо популярных сейчас селебрити на подиумах были замечены Белла Хадид – она участвовала в показах Moschino, AMBUSH и Fendi, а также ее сестра Джиджи – девушки вместе показывали осенне-зимние коллекции Max Mara и Tods.
@moschino
@tods
РЕКЛАМА — ПРОДОЛЖЕНИЕ НИЖЕ
Среди гостей были Рита Ора и Тайка Вайтити, Мари Лист, Дарья Клюкина, Сабрина Эльба и другие.
@klyukina_d
@sabrinaelba
